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Branding – Wie funktioniert das eigentlich?

Brand Identity, Employer Branding, Brand Design oder Corporate Branding, englischsprachige Begriffe rund um das Thema „Marke“ findet man heute zuhauf. Die meisten Konsumenten assoziieren mit einer Marke ihre ganz eigenen bevorzugten Produkte oder vielleicht auch Unternehmen. Doch wie kommt es eigentlich dazu, dass es Unternehmen oder Produkte gibt, die als Marke wahrgenommen werden? Der entscheidende Prozess für die Wiedererkennung beim Kunden ist das Branding.

Als Branding wird per Definition die Entwicklung einer Marke hin zu einer eigenen Identität bezeichnet. Der Kunde erkennt die Marke als solche und verbindet im besten Fall positive Eigenschaften mit ihr. Das Branding ist damit auch ein wichtiges Marketing-Tool, denn eine Marke sorgt in der Regel für Vertrauen und langfristig für Umsatz.

Die Basis für erfolgreiches Branding

Einige Marketing-Agenturen bewerben ihre Leistungen mit dem Versprechen, ein Produkt oder ein Unternehmen zur Marke zu machen. Sie bezeichnen ihre Dienstleistung als Branding. Im Hinblick auf die Branding-Definition ist eine solche Agentur-Leistung allerdings nur der halbe Weg zu erfolgreichem Branding. Die Agentur kann natürlich mit einem erfahrenen Designer für ein attraktives Corporate Design mit unverkennbarem Logo sorgen. Und selbstverständlich kann die Agentur durch ihre Expertise mit entsprechenden Maßnahmen und Kampagnen auch eine Steigerung der Bekanntheit erreichen. Der Prozess allerdings, dass der Kunde Design und Kampagnen letztendlich mit einer Leistung oder einem Produkt verknüpft, geschieht durch das perfekte Ineinandergreifen mehrerer Einflussfaktoren.

Am Anfang des Brandings steht das Unternehmen selbst. Seine Corporate Identity setzt sich aus drei Komponenten zusammen. Der erste Punkt ist das Corporate Behaviour. It is bezeichnet das Handeln des Unternehmens. Dieses Handeln wirkt direkt in den zweiten Einflussfaktor ein, die Corporate Communication, wie zB dem Marketing. Möglicherweise werden beispielsweise Philosophie und Werte des Unternehmens durch entsprechende Marketingmaßnahmen transportiert. Der dritte entscheidende Faktor der Corporate Identity ist das Corporate Design, wozu auch das Firmenlogo zählt. Nur wenn all diese drei Faktoren ideal ineinandergreifen, etabliert sich eine Corporate Identity, die letztendlich die Voraussetzung für erfolgreiches Branding ist.

Die Wahrnehmung des Kunden

Branding lässt sich zwar planen, folgt allerdings keinem Schema. Denn ob die Branding-Maßnahmen funktionieren oder nicht, entscheiden weder das Unternehmen noch sein Logo oder seine außergewöhnliche Marketingstrategie. Das letzte Wort hat der Kunde! Nur wenn der Kunde einen positiven Gesamteindruck aus allen Maßnahmen gewinnt, entwickelt er möglicherweise Vertrauen zum Unternehmen. Und nur wenn die Corporate Identity authentisch ist und perfekt durch ein Produkt transportiert wird, kann ein Produkt auch zur Marke werden.

Ein gutes Beispiel für das Produkt als Marke ist Coca-Cola. Jeder Kunde denkt beim Blick auf das Logo oder auf Zuruf des Namens an das Erfrischungsgetränk und nicht an den Getränkehersteller „The Coca-Cola Company“. Anders ist es bei Unternehmen wie Amazon, IKEA oder Apple. Hier ist das Unternehmen die Marke selbst und jeder Kunde hat seine ganz eigenen Assoziationen im Kopf. Man könnte meinen, der Unterschied liegt in der Vielseitigkeit des Portfolios der Unternehmen. Doch an dieser Stelle haben wohl tatsächlich die Marketingmaßnahmen, die direkt auf ein einzelnes Produkt abzielen, entscheidenderen Einfluss.

Zusammenfassung

Wer eine eigene Markenidentität aufbauen möchte, sollte seine Energie nicht allein auf ein ansprechendes Logo-Design oder auch Corporate Design verwenden. Branding ist ein Prozess. Eine überzeugende Corporate Identity bzw. eine glaubwürdige Brand Identity sind ebenso wichtig wie ein ansprechendes Design. Im Fokus sollte überdies immer der Kunde stehen. Unternehmen wie auch ihre Produkte oder Dienstleistungen müssen in ihrer Gesamtheit überzeugen. Vertrauenswürdigkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die obersten Gebote für nachhaltiges Branding.

Stock Photos
Beitragsbild: Michal Chmurski / Shutterstock
Bild im Text: garagestock / Shutterstock

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