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Thibault Le Texier: “Marketing has enchanted a world of success and comfort that is difficult to recognize”

Doctor in economics, Thibault Le Texier is associate chercheur au Center européen de sociologie et de science politique de la Sorbonne (CESSP). Ses travaux de el portent notamment sur l’histoire du management et les théories contemporaines du pouvoir. Dans son dernier ouvrage de him * de him, il propose une histoire critique du marketing, while questioning the caricature vision qu’on peut avoir de ce dernier.

Votre ouvrage débute por un estat: le marketing es le parent pauvre des études en sciences sociales. Comment l’expliquer?

Il ya plusieurs explanations. Tout d’abord, dans la hiérarchie des disciplines, les disciplines proches du terrain, tournées vers l’action, sont souvent méprisées tandis que les disciplines plus abstraites, comme les mathématiques ou la philosophie, sont valorisées. suite, le marketing souffre d’une mauvaise image. On the present souvent comme superficial, faux, venal. In estimating that the effects are deleterious over the society and over the individuals, leur inculquant des besoins useless. Enfin, c’est une discipline assez récente. Marketing is already a century old. Il est apparu bien après l’economie, il a donc eu moins de temps pour être institutionalisé.



If you manipulate marketing, c’est seulement à la margin. On this loin des manipulateurs de l’ombre or du lavage du cerveau.

Thibault LeTexier

Chercheur in social sciences

Vous vous opposez à cette idée – souvent répétée – d’un marketing manipulateur, tout puissant. Nous aurions donc une image biaisée du marketing?

Marketing is what I call a “pouvoir serviteur”. Il se met au service des individus en essayant d’orienter leur behavior. Il étudie ainsi leurs habitudes et la manière avec laquelle ils consomment. Il utilise ensuite ces informations pour vendre, au bon moment et au bon endroit, les bons produits aux bonnes personnes et avec les bons arguments. Marketing tries to slow down the trends in the company’s work. If marketing manipulates you, it’s donc seulement à la margin. On this loin des manipulateurs de l’ombre or du lavage du cerveau.

For functionner, marketing and doit pas trop contraindre, mais se monrer attractant, se conform aux gouts et aux opinions des persons. C’est pourquoi il utilise davantage la carotte que le baton. Nous avons souvent une vision caricature du marketing. In reality, it functions essentiellement en prêchant des convertis. If you are vegetarians, le meilleur marketing du monde ne pourra pas vous faire manger de la viande. Le marketing ne peut pas force les gens, mais seulement réorienter légèrement leur behavior…

Le consommateur subtracte donc well a “consommateur roi”?

Il exist peu de moyens de pression sur le consommateur. S’il ne veut pas acheter, il n’achètera pas. C’est por le marketing doit le seduire, se mettre à son service pour essayer de proposer le bon produit au bon moment.



Il est clair qu’aujourd’hui, on arrive de mieux en mieux à cerner le consommateur. Mais en même temps, à measure that ce ciblage is required, le consumer est de moins en moins naïf.

Thibault LeTexier

Chercheur in social sciences

Mais avec les réseaux sociaux et les plateformes numériques, l’accumulation des données au subject des individus ne change-t-elle pas la donne? Ne peut-on pas parler, à ce level, de manipulation?

Les progrès des sciences sociales et des neurosciences ont tujours été intégrés par le marketing, et ce, depuis sa naissance. The marketing is au service des companies pour produire le meilleur ciblage possible du consumer, mais pas nécessairement pour le manipulator. Il est clair qu’aujourd’hui, on arrival de mieux en mieux à cerner le consommateur, à le cibler de manière de plus en plus pointue. Mais en même temps, à measure that ce ciblage is required, le consumer est de moins en moins naïf. Currently, la publicité est d’ailleurs de moins en moins efficace. The content of the caddy depends more on the content of publicity than on the social position of individuals.



On this passé du monologue publicitaire des entreprises à un dialogue avec les consommateurs.

Thibault LeTexier

Chercheur in social sciences

Le rapport des consommateurs avec les marques aussi considérably changé?

Oui, et les entreprises en sont très conscientious. La plus belle marketing campaign can be saved by a video posted on YouTube for a content user. Le risque du bad buzz is permanent. À mesure that marketing gains power, the utilities gain power as well. On this passé du monologue publicitaire des entreprises à un dialogue avec les consommateurs.



If marketing is not tout-puissant, it just seems that it is three difficult to change the habits and behaviors of the people.

Thibault LeTexier

Chercheur in social sciences

Aujourd’hui, les habitudes des consommateurs vont sans doute devoir s’adapter dans un monde où l’abondance n’est plus de mise. Peut-on envisager un marketing vertueux que serait notamment en phase avec l’urgence climatique?

Oui, ça déjà exists, c’est ce qu’on nomme le «demarketing». There is a marketing that tries to detract from the consumption of a product (like a cigarette), instead of negative publicity. There is also a social marketing, to promote preservatives or cancer screening tests, for example. Le marketing peut donc avoir des finalités extrêmement diverses. Il n’est pas entièrement capitaliste, voué à faire consommer toujours plus. Il est d’ailleurs moins puissant que les gens l’imaginent. On le voit bien en ce qui concerninge le réchauffement climatique. On le sait, la solution est de consommer moins, de consommer local et bio, et pourtant nous ne changeons guère nos habitudes de consommation. If marketing is not tout-puissant, it just seems that it is three difficult to change the habits and behaviors of the people.



Les grandes entreprises ne polluent pas pour le plaisir, mais pour nous fournir des biens et des services dont nous ne voulons pas nous passer.

Thibault LeTexier

Chercheur in social sciences

Mais, le marketing n’est-il pas, par principe, plus conservateur que subversif?

Well sûr, marketing remains linked to commercial logics. Il cherche à faire vendre toujours plus et n’a pas intérêt à faire vendre moins. More, in soi, The marketing can autant être utilisé pour vendre des SUVs des vélos. Marketing to d’ailleurs épousé la vague écologiste dès les années 70. This is not the marketing that is responsible for climate change. Le coupable est l’individu que choisit d’adopter tel ou tel néfaste behavior. Les grandes entreprises ne polluent pas pour le plaisir, mais pour nous fournir des biens et des services dont nous ne voulons pas nous passer. Fait porter le chapeau au marketing en pretendant que nous en serions les victimes. C’est évidemment une façon de se bercer d’illusions et de se désponsabiliser.



Avec le marketing politique, les grands débats de société ont disparu. The debates are segmented and chaque communauté to the temple.

Thibault LeTexier

Chercheur in social sciences

Il ya aussi, comme vous le montrez, une collusion entre le marketing et la politique. Quels en sont ses effets?

Marketing to this late introduction in politics, dans les années 70. Il a transformed the façon de faire de la politique, et pas nécessairement de la meilleure manière. The notamment excludes the political debate from the people who have voted, who are dernières and are not considered as acceptable. Avec le marketing politique, les grands débats de société ont disparu. The debates are segmented and chaque communauté to the temple. Il aussi marginalized les partis politiques. Pour autant, le marketing ne fait pas la pluie et le beau temps en politique. Il reste mobilisé de façon selective.



On ne peut pas fabriquer des hommes politiques comme on fabrique du savon.

Thibault LeTexier

Chercheur in social sciences

On peut donc encore faire de la politique sans marketing?

This is an important tool, but not necessarily the main instrument. On ne peut pas fabriquer des hommes politiques comme on fabrique du savon. Des politiciens comme Hillary Clinton ont me pu souffrir d’avoir eu l’air “trop ​​fabriqués”. In politics, c’est encore la loi du charisme et du hasard qui fait que des personnalités émergent. Le marketing est loin de régner en maitre sur la politique.



A social revolution of great expansion would necessarily be a marketing revolution.

Thibault LeTexier

Chercheur in social sciences

What is it that will radically change the marketing for the années to come?

The social evolutions. Marketing is on tour around the world. A social revolution of great expansion would necessarily be a marketing revolution. For example, if the people are arrêtent d’acheter de la viande ou des voitures, the marketing devra s’adapter.

A world without marketing is conceivable, selon vous?

It will be a world constituted by petites communautés autonomes, a world that ressemblerait à celui du Moyen age, où il n’y aurait plus d’intermédiaires entre le consumer et le producteur…



The marketing enfanté a world extremely seduisant, a world d’abondance, of comfort, of “liberté” – même si c’est une commerciale version de la liberté.

Thibault LeTexier

Chercheur in social sciences

More recently on the local world, certains nous le proposent aujourd’hui, notamment pour affronter les enjeux environnementaux…

Oui, mais cela reste très marginal. The people who decide to sort out the commercial income and believe in the small communautés of local exchanges remain extremely minoritaires. Marketing thrives on the hiatus that separates the producers and consumers, which is for the sake of accord, and harmony. Le marketing agit aussi bien sur l’offre (pour adapter les produits aux consommateurs) que sur la demande (pour adapter les consommateurs aux produits). Il enfanté un monde extrêmement séduisant, un monde d’abondance, de confort, de “liberté” – même si c’est une commerciale version de la liberté. C’est la raison pour laquelle il est si difficile d’y renounce. In the current context, c’est sad à dire, mais seul un pouvoir dictatorial pourrait imposer des changements drastiques de behaviors.

*La main visible des marchés: une histoire critique du marketing, Thibault Le Texier, Éditions de la découverte, 656 p., €26

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