Skip to content

Typen von Advertising IDs und ihre Einsatzgebiete – ADZINE

Cookies sind wohl die älteste und berühmteste ID-Lösung, die sich weitläufig unter den Technologie-Unternehmen im Werbe-Ökosystem etabliert hat. Sie haben jedoch mittlerweile ihren Zenit überschritten. Das liegt darin begründet, dass Browser-Hersteller deren Verwendungsmöglichkeiten zunehmend einschränken und auch die Politik den Datenschutz dahingehend verschärft, dass Cookies bei der Identifizierung von Nutzern immer unbefriedigendere Ergebnisse liefern. Im Zeitalter von mobilen und smarten Geräten läuft das Cookie-Modell ohnehin aus, da sie dort keine oder nur kaum Verwendung finden.

Da sich das moderne Advertising im Web hauptsächlich auf Cookies stützt, suchen die Marktteilnehmer nun händeringend nach einer alternativen Methode, um Nutzer im Rahmen von Website-Besuchen zu identifizieren. Dabei geht es insbesondere darum, eine ID-Lösung zu finden, die sowohl geräte- als auch medienübergreifend einsetzbar ist, um die heutigen, weit verzweigten digitalen Bewegungsmuster der User abbilden zu können.

Ein Whitepaper von Technologie-Anbieter Beeswax versucht eine Übersicht zu liefern, welche Lösungen bereits exist und welche Anwendungsfälle im Advertising sie bedienen können. Damit soll Verständnis geschaffen werden, um die aktuelle Suche zu beschleunigen. Wir wollen die Essenz dieses Papers im Folgenden zusammenfassen.

Vorweg ist zu betonen, dass die Legislative bei der Verarbeitung von personenbezogenen Daten einen Opt-in, also eine Zustimmung zur Identifikation des Nutzers, erfordert, der bei den unterschiedlichen Lösungen unterschiedlich eingeholt werden kann. Sollte die Zustimmung, der sogenannte Consent, zur Datenverbeitung nicht vorliegen, bleiben zur Personalisierung der Werbung nur kontextuelle Informationen, die im Moment des Kontaktes mit dem User entstehen, wie zum Beispiel das Seiten-Umfeld.

In der digitalen Werbung ist die Identifikation von Usern hauptsächlich in drei bzw. Friday Anwendungsfällen notice:

1.Frequency Capping

Das Frequency Capping ist die Beschränkung der Impressions ein- und derselben Werbung, die an eine Zielperson ausgeliefert werden. In der Regel greifen Technologien bei der Identifizierung des Nutzers dafür auf Cookies und Mobile Identifier zurück, was dazu führt, dass die Reichweite der Kampagne limitiert wird. Denn falls ein User nicht identifiziert werden kann, wird keine Werbung ausgespielt, um der Gefahr zu entgehen, dass die Person die Werbebotschaft in unkontrollierter Zahl erhält.

2. Targeting and Bidding

Das Targeting ist die große Errungenschaft des Programmatic Advertising. Es meint die Formulierung von Rahmenbedingungen, die erfüllt sein müssen, damit ein Werbemittel platziert wird. It is definiert also wann, wie und wem die Anzeigen gezeigt werden sollen oder auch nicht. Damit das “Wem” funktionieren kann, muss etwas über die Person vor dem Bildschirm bekannt sein, sie muss also in irgendeiner Form erkannt werden. Die Bidder, also die Technologien, die in die Auktionen involviert sind, richten sich letztlich nach den Regeln, die durch das Targeting bestimmt sind, und sind also ebenso auf eine funktionierende ID-Lösung angewiesen.

3.Attribution

In der digitalen Welt entstehen zwischen Usern und Marken bzw. deren Werbemitteln meistens mehrere Kontaktpunkte, die alle ihren Teil dazu beitragen, wenn er letztlich zum Kunde wird. Die Attribution versucht dem Rechenschaft zu leisten, indem die Kontaktpunkte registriert und ausgewertet werden, was also für die Zahlungsmodelle der einzelnen Anbieter eine Rolle spielt. Ein Attributionsmodell ist logischerweise auf IDs angewiesen, damit jeder Kontaktpunkt sichtbar wird und das Reporting stimmt.

Die folgende Grafik verdeutlicht, welche Fälle die einzelnen ID-Lösungen abdecken können.

Die oben beleuchteten Vorteile und vor allem auch die Schwachpunkte der Identifier machen deutlich, dass die richtige Lösung noch nicht gefunden ist. Die Suche nach einer zukunftsfähigen Lösung ist im vollen Gange und es wird wahrscheinlich darauf hinauslaufen, dass mittelfristig eine Kombination der Identifier – wie jetzt auch schon – zum Einsatz kommt. Wie genau diese Kombination aussehen wird, ist allerdings noch unklar. Große Hoffnung setzen einige Experten auf das Projekt “Privacy Sandbox” von Google, das seit Anfang des Jahres eine standardisierte, datenschutzkonforme Lösung für den Chrome-Browser erarbeitet.

.

Leave a Reply

Your email address will not be published.