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What would be the branding?

Lorsqu’on lui demanded that branding is, Cristiane Bourbonnais, president of Cohésion Stratégies, said that it is easier to say that branding is not happening. “Les companies confondent branding et marketing, publicité et design. Le branding, ce n’est pas une campaign publicitaire, c’est ce qui la précède. Les campagnes sont la materialisation du branding. In fact, I would say that le branding, c ‘est l’DNA de l’entreprise”, dit-elle.

Et cet ADN, c’est l’identité profonde de l’entreprise, la promesse faite au consommateur. “When on a chète une Volvo, for example, on achète la sécurité, quand on achète une BMW, c’est la bonne mécanique, et quand on achète une Mercedes, c’est le luxe. À l’inverse, Chevrolet, Pontiac, Buick and Chrysler do not make a difference. Ces marques sont d’ailleurs en perte de vitesse”, illustre Cristiane Bourbonnais.

Branding becomes particularly important in an entrepreneurial strategy when it is not possible to differentiate seulement for the price or for the technology to attract the favors of their clients (see the example of Cascades, Ci-dessus, et de Pratt & Whitney on page 30). C’est ce qui, à prix et à technologie comparable, fera la différence. Cristiane Bourbonnais parle souvent de “performance dans la marge”. Il faut se demander quel est ce plus que vous offer et qui peut se decline dans all vos produits ou services, dit-elle. Attention, ce n’est pas le plus petit dénominateur commun. “Le plus petit dénominateur commun, c’est petit et c’est commun, prévient-elle. Ce plus corresponds souvent à la culture, aux valeurs et à la réputation de l’entreprise et de l’ensemble de ses employés.”

Il ya aussi cette tendance des consommateurs à vouloir s’associer à une entreprise plus qu’à un produit. “Les gens n’achètent plus seulement un produit; maintenant, ils achètent une entreprise, ils veulent savoir à qui ils ont affaire.”

A good branding is also an assurance against the competitive competition. “On peut copier les services d’une autre entreprise, on peut copier ses couleurs, son logo, mais on ne pourra jamais copier sa marque”, assured Cristiane Bourbonnais.

Selon tous les experts, le meilleur exemple d’un branding réussi est Apple. Cette entreprise vend ses produits plus cher que n’importe quel autre fabricant d’ordinateurs personnels. Pourtant, they are succès ne se dément pas à chaque lancement de nouveau produit. “La marque d’Apple, c’est le Plug & Play : vous branchez et ça fonctionne. C’est comme ça depuis le début. Apple n’a jamais trahi sa promesse et c’est fascinant de voir à quel point les gens adhèrent à cette marque”, dit Roland Aubert, director-conseil of Nolin Branding Design.

Apple a réussi là où Eaton a échoué. She is reinvented in the past of informatics au diversion grace to products such as iPod and iPhone, without losing her basic clientèle. Voilà d’ailleurs le secret d’un bon branding, selon Cristiane Bourbonnais. “C’est d’être inspirant mais, en même temps, ancré dans la réalité. Avant de “brander” notre entreprise, il faut d’abord nous demander quelle perception les consommateurs ont de notre marque, où est notre clientèle et d’ où viennent nos revenus, et tabler là-dessus.”

Eaton a dérapé parce qu’il a nié are essence. “C’était un détaillant que attirait les madames chic et qui a voulu attirer tout à coup les adolescents. Résultat, il a perdu les deux”, dit-elle. Le branding n’est pas disconnecté des objectifs d’affaires. Et qui sait jusqu’où ça peut mener? For Roland Aubert, an effective branding became a grille d’analyse that would be for the suite à faire les bons choix, that soit dans les causes à support or dans le choix d’un logo, or even dans la façon de présenter ses états financiers “Ce sont des paramètres que aident à prendre les bonnes décisions et à s’y tenir”, dit-il.

In a period of recession, is branding a solution or a useless expense? In court term, he is not pleased to pass on the list of preoccupations of companies, recognizes Jacques Nantel, professor at HEC Montréal. “Les détaillants, par exemple, miseront d’abord sur le prix pour attirer la clientele, puisque c’est ce à quoi celle-ci es le most sensible en ce moment. Or, if the crisis persists, ceux qui se démarqueront seront ceux Who has a solid image, it seems that in the context, consumers search for a good value plutôt qu’un bon prix. Ils voudront faire des achats intelligents.”

kathy.noel@transcontinental.ca

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