Skip to content

What’est-ce que le branding ?

Qu’est-ce qu’une mark ?

Les Anglo-Saxons la nomment “brand”, “branding” étant l’activité consistant à concevoir des “marques”.
Ce terme s’est massively imposed dans le jargon professionnel, au point que je ne me suis jamais questionné sur son sens profond. Pourquoi la traduction du mot français “marque” n’est-elle pas “mark” en anglais?

If the translation of “graphic” for “graphique” has never been an existential question, celle of “brand” for “marque” is most surprising. Devons-nous nécessairement percevoir un sens identique pour ces deux mots? Il faut se plonger dans l’étymologie des mots pour and find a début d’explication.

A peu d’étymology

Les mots gardent des traces de leur histoire, de leur voyage à travers les siècles. Ainsi le mot “travail” n’a pas profondément le même écho que “work”. Le mot français provient du latin “tripalium”, an instrument of immobilization (et de torture!) Dont les trois pointes n’ont rien à envier au fait de pointer à l’usine. For the suite, the name of the Roman instrument to serve the designer of the person of a souffre, the sensuous sensing person who is used in obstetrics. Quand une future mère commence le travail, c’est qu’elle commence a souffrir! Par extension, le mot a servi à designer les occupations pénibles, puis les activités de production… bref, une histoire sympathique, loin de celle du mot anglais “work” hérité du vieil allemand, qui l’avait borrowed au grec “érgon” signifiant “one activity / one action”.

L’étymologie, l’inconscient du langage, nous apprend donc beaucoup de choses sur le sens des mots. Alors pourquoi utilise-t-on “Brand” outre-Atlantique et “marque” en terre gauloise ?

In English there are two mots “brand” and “mark”, the first one is used in the language technique, the second in the language courant. In French, le même mot sert à désigner dans le langage courant “une trace, une empreinte laissée par quelque chose ou quelqu’un” et dans le langage professionnel “un signe ou un nom servant à identifier un produit ou un service”.

Le mot “marque” prend son origine dans le mot protogermanique “marka” signifiant “frontière / bordure / signe de démarcation de la frontière”. L’origine du mot croise celle de “marcher” issu lui-même du francique “markon” “imprimer la marque du pied”. C’est ce sens qu’il a conservé en français.

Brander, brandir, branler…

Le mot “brand”, vient du proto-germanique “brandaz“Which means “brûler”, puis donne en bas francique “brand” que prend le sens de lame, d’épée. Les seules traces de ce mot en français retrouvent dans le mot “brandir” (agiter dans sa main une arme, comme si on se préparait à frapper) et dans l’étonnant dérivé qu’est le mot “branler” (faire bouger, agitater at the origin une arm). In English, the term designates the mark faite sur un animal pour identifier son propriétaire. Un nom, un symbole était généralement brûlé au fer sur l’animal… un brutal peu! Nous reviendrons d’ailleurs, dans un prochain article, sur cette pratique et sur l’étonnante codification typographique elaborée par les “cowboys” !

Haro sur le Branding

What traces of pu laisser dans l’inconscient du mot “branding” son histoire guerrière (épée) et violente (brûler)?
Délicat de prendre un ton péemptoire et de jeter ce terme au bucher, cependant, peut-être devons-nous juste souligner la méfiance de plus en plus grande des consommateurs envers les marques. Accusés d’envahir l’espace public et de n’avoir aucune éthique autre que le profite, les marques sont malgré elles les porte-drapeaux du capitalisme. Il n’y a qu’à voir le succès planetaire qu’a eu le livre No logo by Naomi Klein pour percevoir la légitime défiance que la société peut avoir envers les marques.

The archaic vision, malheureusement la plus répandue, which consists in thinking that “toute la stratégie du marketing, du branding, consists à tattoo la marque dans l’esprit du consumer” s’explique-t-elle par l’étymologie des mots?
On ne peut pas, etymologically, chercher à “marquer au fer” les consumers* sans être désapprouvé en retour! C’est évidemment une fausse route pour concevoir son métier de communicant!

Communicator c’est dialoguer, exchanger, partager. Comme le dit Marie-Claude Sicard, dans son livre “identité de marque”, communiquer c’est commencer par faire l’hypothèse de la liberté de l’autre, et non de celle de sa faiblesse ou de sa réédition of him. Communicator c’est tout sauf essayer de marquer les gens comme du bétail !

* Consommateur : a consommateur does not exist pas. Il n’y a que des individus, des personnes. Tout au plus, le “consommateur” est-il un trait de charactère present en chacun de nous, que s’exprime quelques par jour, le pus souvent à notre insu. S’adresser à un consommateur, c’est nier que 99% du reste du temps c’est un homme, une femme, une infirmière, un père de famille, un graphiste… une personne multiple, complexe et surtout unique! Il n’y aucun moyen de separ le consommateur de l’être humain dans sa globalité from him. Dès lors, ce sont avant tout les règles de la communication “humane” que doivent s’appliquer et non le dictat du marketing relationnel.

Leave a Reply

Your email address will not be published.